Jack Dorsey, CEO de Twitter, anuncia en un hilo en su cuenta su decisión de que su compañía deje de aceptar anuncios de campañas políticas, argumentando que el alcance de un mensaje político debe depender de decisiones libres de las personas cuando deciden seguir una cuenta o retuitearla, y no porque alguien ha pagado para forzarles a recibirla. El mensaje político en una red social debe ser ganado, no comprado. Para Dorsey, «si bien la publicidad en Internet es increíblemente poderosa y muy efectiva para los anunciantes en entornos comerciales, ese mismo poder conlleva riesgos significativos para la política».

La decisión de Twitter, que apunta claramente a las elecciones presidenciales de 2020 y que obviamente supone la pérdida de una interesante fuente de negocio para la compañía, hace caer ahora todo el peso de la responsabilidad sobre la otra gran plataforma social, Facebook, que sigue pretendiendo defender, con el supuesto y débil argumento de la libertad de expresión, la decisión no solo de permitir campañas políticas, sino también la de no censurarlas aunque contengan mentiras.

Si hay un momento que definió la importancia de que las plataformas tomen responsabilidad por lo que ocurre en ellas, ese fueron las elecciones presidenciales de 2016. En ellas, las redes sociales dejaron de ser utilizadas simplemente como una manera de hacer llegar un programa a unos electores, y pasaron, en gran medida debido a la influencia de potentes actores extranjeros, a ser un vehículo para polarizar a los electores mediante noticias falsas, redes de cuentas falsas que simulaban actividad genuina de supuestos ciudadanos norteamericanos, y pretendidas asociaciones ciudadanas que resultaron ser igualmente falsas. Toda esa actividad no genuina estuvo además suplementada por una fuerte inversión en publicidad por parte sobre todo de uno de los candidatos, que optimizó ese tipo de mensajes hasta el límite y los utilizó activamente con mensajes divisivos para incendiar y provocar a amplios grupos de votantes.

Las elecciones presidenciales de 2016 cambiaron los Estados Unidos no solo porque llevasen a la Casa Blanca al presidente más patético y ridículo de la historia, que ha conseguido destrozar la imagen del país tomando decisiones claramente irresponsables delante de todo el mundo, sino además, porque abrieron la posibilidad de que una campaña política se convirtiese en una pantomima constante, en un «vale todo» en el que cualquier mentira puede ser difundida en cuestión de pocas horas, y enviada con un auténtico francotirador a aquellos más susceptibles de reaccionar ante ella, saltándose todos los controles habitualmente establecidos en plataformas clásicas como radio, televisión y demás medios convencionales.

El momento actual es delicado, porque todo indica que en las elecciones presidenciales de 2020 veremos el mismo tipo de estrategias que buscan la polarización, y viniendo además del mismo candidato: una auténtica corrupción de la democracia que permite cualquier cosa, sea mentir, insultar, difamar o manipular, y la convierte además en algo al alcance de cualquiera. Algo con lo que Mark Zuckerberg y Facebook han decidido abiertamente, además, seguir siendo cómplices.

Es muy posible que todos los candidatos en una campaña electoral mientan. Que la mentira sea una de las armas más frecuentemente utilizadas en campaña electoral, y que nunca nos hayamos planteado que sea nadie más que el votante a quien corresponda decidir si los mensajes que escucha son ciertos o no. Sin embargo, entre las mentiras que un candidato dice en un debate, en un cartel en la calle, en un anuncio de la televisión o en la radio o en una entrevista, y las campañas en redes sociales que buscan intencionadamente hacer llegar un mensaje a los más susceptibles de creérselo y compartirlo, al tiempo que, mediante redes de cuentas falsas, se trata de amplificar y de simular un gran soporte popular a esas mentiras – una técnica conocida como astroturfing – existe una gran diferencia. Lo primero es «la política de toda la vida», lo segundo es un auténtico y literal «vale todo». Y en política, como en otros aspectos de la vida, el «valetodismo» nunca es bueno.

Obviamente, la decisión de Twitter no implica que el problema desaparezca: queda precisamente toda esa gran parte de la actividad política que se desarrolla sin etiquetar, con mensajes lanzados desde cuentas falsas, con esas redes que simulan apoyo a un candidato y que son en realidad zombies manejados desde los gabinetes de comunicación de los partidos. Una gran parte de esa actividad no genuina tiene lugar sin que sus últimos responsables se identifiquen como tales, a través de sistemas que pretenden que son personas reales las que están detrás de determinados mensajes. El trabajo para las plataformas no termina simplemente prohibiendo que los candidatos gasten sumas millonarias en anuncios en los que, en su línea inferior y en letra pequeña, dice «anuncio pagado por la campaña de Fulanito». Pero puestos a poner en marcha sistemas de detección de esa actividad no genuina, es claramente mucho mejor que las decisiones que tomen las plataformas no estén influenciadas por el hecho de que quien esté detrás de la misma sea precisamente quien más dinero les paga.

Con su decisión, Twitter se distancia claramente de Facebook y deja claro qué compañía está dispuesta a adquirir responsabilidad sobre lo que ocurre en su plataforma y cuál no, cuál de ellas tiene estándares éticos y cuál carece completamente de ellos. Alguien que sabe perfectamente lo que ocurrió en 2016 y que está inequívocamente dispuesto a ni hacer nada para evitar que se repita en 2020 deja muy clara cuál es su naturaleza, y cómo de inexistente es su compromiso con la ética. La decisión de Twitter es la prueba, una prueba contundente que señala a Mark Zuckerberg con el dedo y le dice a la cara que es un irresponsable y un sinvergüenza. Así, con todas las letras. Por sus hechos los conoceréis.

Autor: Enrique Dans

Profesor de Innovación y Tecnología, IE Business School, desde el año 1990

Senior Advisor on Innovation and Digital Transformation at IE Business School since September 2016.

Doctor (Ph.D.) en Management (Information Systems), The John E. Anderson
Graduate School of Management at UCLA (1996 – 2000)