Instagram se ha convertido en una poderosa plataforma publicitaria gracias a la relevancia que en años recientes han ganado las acciones de influencer marketing: aquellas personas que acaparan muchos seguidores y a quienes se contrata para hacer publicidad de marcas. Sin embargo, recientemente la aplicación dio a conocer sus intenciones de sumar una función para "ocultar los likes", así como la cantidad de reproducciones en el caso de un video. 

La prueba ya comenzó en 7 países: Australia, Brasil, Canadá, Irlanda, Italia, Japón y Nueva Zelanda. De este modo, sólo el autor tiene derecho a acceder a esos datos, quedando invisible para la audiencia. 

Según señalaron, el objetivo es desalentar la competencia (consciente o inconsciente) que se puede dar entre los usuarios, y la ansiedad que puede generar en algunas personas ver que un contenido no suyo no es tan popular como el de otros.

Inversiones en publicidad

Según un reciente estudio elaborado por Instascreener, se apunta que el gasto en estas estrategias creció en 83 por ciento entre 2018 y 2019. Sólo en Instagram, las marcas norteamericanas destinaron 314 millones de dólares a esta disciplina.

Los ingresos publicitarios de la plataforma pasarán de los 4.100 millones de dólares proyectados al cierre de 2017 a 10.870 millones de dólares durante 2019, de acuerdo con datos de eMarketer. Además, un reciente informe entregado por Marin Software precisa que Instagram acapara el 19.5 por ciento de la inversión publicitaria en Facebook.

¿Qué pasa con los influencers?

Aún cuando los números anteriores demuestran el interés de las empresas por ser parte de la comunidad que supone Instagram, lo cierto es que alrededor de sus influencers y estrategias el fraude se ha convertido en un peligroso enemigo.

De hecho, el análisis elaborado por Instascreener indica que de los 314 millones de dólares entregados por las firmas estadounidenses a la plataforma, 58 millones de dólares (poco menos del 20 por ciento) se perdieron por actividades fraudulentas.

Con la intención de dar mayor transparencia a su servicio, y alejar la medición del rendimiento de una cuentan base en métricas de vanidad, Instagram decidió recientemente eliminar el contador de likes que suma una publicación; es decir , desde ahora los usuarios podrán dar like a un post, pero no sabrán cuántos “Me gusta” suma. Esta información será privada con lo que dicha métrica sólo estará visible para el autor del contenido.

Aunque la medida intenta mejorar la relación de los usuarios (incluidas las marcas) entre sí, lo cierto es que podría estar acabando con el poder que tienen los influencers y que, en buena medida, se ubica como piedra angular del negocio que Instagram ha creado alrededor de la publicidad.

Según el informe de Trust Insights sobre las marcas en Instagram, la capacidad de los influencers de la moda para generar engagement ha caído un 44 por ciento sólo entre febrero y junio de este mismo año. Los influencers cada vez “influyen” menos.

La tendencia es igual de preocupante cuando las tasas de compromiso se leen desde la óptica de las marcas. A decir del reporte, desde mayo pasado, se registra una disminución del 18 por ciento en el engagement promedio (en su mayoría, me gusta) en comparación con lo registrado a principios de año.

Para los anunciantes e influencers, estas cifras representan una disminución importante en la visibilidad, con lo que la competencia en el terreno de las stories tenderá a incrementarse.

Datos entregados por la propia red social indican que 500 millones de cuentas de Instagram utilizan Stories todos los días, con lo que se estima que por concepto de publicidad este formato de contenido podría generar más de 2 mil millones de dólares, de acuerdo con datos de Nomura.

La competencia por la atención en Instagram está viviendo una evolución y las marcas de la mano de sus influencers deberán ajustar sus estrategias para no perder terreno en un espacio que aún con los cambios se mantiene como punto de reunión para muchos nichos de consumidores que tienen especial valor.