Una de las lecciones que está dejando esta pandemia a las empresas es la importancia de contar una marcada impronta digital. Y no se trata simplemente de tener cuentas en redes sociales, disponer de un sitio web y responder consultas vía WhatsApp. La cuestión pasa por adoptar la tecnología digital en todas las áreas de una empresa, cambiando fundamentalmente la forma en que opera, sus productos, procesos y servicios, con el fin de reducir las ineficiencias, mejorar la productividad, encontrar nuevos nichos de negocios y, sobre todo, satisfacer plenamente a los clientes. En síntesis, es una nueva manera de pensar el negocio y que por ende requiere de un fuerte cambio cultural de los actores que lo llevan a cabo.

Algunas empresas y entidades de la región que ya habían encarado este proceso supieron sacarle máximo provecho en esta etapa de cuarentena. Otras que estaban a medio camino debieron acelerarlo, y las que no lo tenían pensado tuvieron que improvisar. Lo que quedó en claro es que esta ola digital afecta a compañías e instituciones de todo tamaño y rubro, la diferencia está en qué momento y con qué fuerza llega a cada una. “Blackberry, Blockbuster, Nokia, Kodak son ejemplos de multinacionales que no supieron o no quisieron adaptarse a los cambios trascendentales que se vienen dando y desaparecieron, lo que deja en claro que todo el mundo está en riesgo si no está preparado”, graficó Juan Pablo Manson, director del Polo Tecnológico de Rosario.

¿Digitalización programada o a la fuerza?

“En general, durante la cuarentena todas las empresas de la región entraron de alguna forma al mundo digital, pero no por eso su transformación fue profunda y planificada”, dijo Manson a Ecos365 y agregó que pasar de atender al público de forma presencial a hacerlo de manera online es simplemente un cambio de canales. “Cuando hablamos de mutación digital debería ser más profunda y planificada, donde el sitio web sería una herramienta más pero no la única, contemplando todas las redes sociales y el correo electrónico, haciendo un uso inteligente de cada canal, identificando al público que lo usa y la mejor forma de llegarle”, enumeró. Y eso sólo para empezar, porque si hay algo que caracteriza a este proceso es que sabemos cuando comienza pero no cuando termina.

Para el referente del Polo, la clave pasa por hacer una correcta lectura del negocio, revisar la estrategia comercial, los objetivos a los que se quiere llegar y a partir de entonces evaluar cuál de las tendencias digitales es la más adecuada. “Ya están entre nosotros grandes tecnologías que van marcando el camino como el blockchain, big data, inteligencia artificial, internet de las cosas, entre otras. Se trata de evaluar cuál puede servir al negocio particular en función del análisis previo y cómo adaptarla”, sostuvo. Los canales digitales permiten, entre otras cosas, acumular muchos datos, pero que de nada sirven si no son depurados y estudiados. “Hoy abunda la información, pero hay que saber transformarla en conocimiento para incrementar las ventas o conquistar nuevos mercados”, manifestó y anticipó que un especialista que sepa analizar los datos se hará cada vez más imprescindible en todas las industrias.

“Hoy abunda la información, pero hay que saber transformarla en conocimiento para incrementar las ventas o conquistar nuevos mercados”, dijo Juan Pablo Manson

¿Cómo encarar el proceso?

“Algunos rubros iniciaron antes el camino de digitalizarse y están mejor parados que el resto, como es el caso de la banca, el seguro y de algunas instituciones públicas”, indicó Ignacio Sanceovich de Tecso. Respecto al primero de los rubros mencionados, hoy no hay banco que no cuente con home banking, una app para gestionar la cuenta desde el celular, omnicanalidad, lo que sumado a los permanentes cambios de regulaciones gubernamentales, obligaron a constituir equipos internos de informática. Incluso en algunos casos se avanzó en la constitución de nuevas empresas específicas que combinan finanzas y tecnología como las fintech. También se ve desde hace tiempo en las mismas áreas de gobierno una modernización a través de la digitalización de trámites, sistemas, y comunicaciones con los ciudadanos, con el fin de acortar distancia y agilizar tiempos.

En el caso de Tecso, hace tiempo que vienen trabajando con Río Uruguay Seguros, y la metodología empleada puede servir para entender la lógica de estos procesos. “A la par de ir trabajando en el cambio de sistemas, hace tiempo que también venimos avanzando en cambiar también la forma en la que ellos trabajan, para que el personal incorpore que su negocio está basado en la tecnología y cruzado por ella. Pero para eso los necesitamos a ellos, porque nadie conoce mejor su negocio que quien trabaja allí desde hace años”, explicó.

Y si bien hay rubros más asociados con los intangibles que se prestan a una transformación más rápida, la transformación también es posible y muy ventajosa en aquellos asociados a productos materiales. Es el caso de la empresa de materiales de construcción Femaco, que inició el proceso en octubre de 2019 y todavía lo tiene en marcha, incluyendo cambios a todo nivel, desde el momento de la elección del producto, hasta la entrega. La premisa fue entender que lo que vendían era un commodity, que se podía encontrar en cualquier otra empresa, por lo que la diferencia debía hacerse en la calidad del servicio. Hasta entonces el proceso de compra en esta firma no tenía nada de digital, sino que era enteramente presencial: el consumidor final o las constructoras elegían materiales en un showroom, o el ejecutivo de cuentas visitaba al cliente y le ofrecía los productos disponibles.

Cambiar el paradigma

Todo eso cambió y mucho. Comenzaron a rediseñar el sitio web (tarea que todavía está en marcha) con las especificaciones de cada uno de los productos para que el cliente pueda sacarse todas las dudas de forma online sin tener que ir hasta la empresa. Se armaron catálogos digitales que son enviados vía WhatsApp a los clientes, que pueden consultar y encargar los materiales por esa vía, lo que ahorra al muchas horas de recorrida del showroom y le permite hacer encargos y asesorarse al instante en cualquier momento. Del otro lado, brinda a la empresa la posibilidad de atender a muchos más potenciales compradores al no contar con las limitaciones de la vía telefónica. Como se amplió el nivel de atención (pasaron de 15 llamadas diarias a 250 chats de WhatsApp) y se redujo el tiempo de respuesta (se fijó que nunca sea mayor a 24 horas), los clientes están mucho más satisfechos.

El pago también es digital, tanto con tarjetas de crédito tradicionales como a través de Mercado Pago. Finalmente, un trackeo de la logística, que pasó a ser calculada punto a punto y ya no a ojo, le otorga mayor precisión al cliente respecto a la entrega que se concreta en tiempo y forma. A esto lo complementaron con la construcción de un centro logístico en Funes, zona de altísima demanda en la actualidad, que se encarga de distribuir todo lo que es comprado de forma digital. Quienes encararon esta revolución en Femaco explicaron a Ecos365 que la tarea fue ardua, porque además de la implementación tecnológica hubo que transformar la cultura de trabajo de todas las áreas de la empresa, y también hubo que educar al cliente respecto a una nueva forma de comprar. Pero tras una breve etapa de ajustes, todas las partes destacaron los beneficios del nuevo esquema.

Industria 4.0

Agroindustrias Regionales (Airsa) es una empresa santafesina que produce mayonesa y aderezos a fazón para las grandes marcas de alimentos de consumo masivo nacionales, como La Campagnola, Arcor, Molto, La Virginia, Alicante, Sancor, Zanoni, entre otras. Actualmente se encuentra en un proceso para incorporar la tecnología visual factory en tiempo real, una herramienta con múltiples indicadores visuales que mejoran el soporte al control de gestión y la comunicación entre los operarios. Se reemplazan los registros manuales por otros digitales, robusteciendo la información de producción ahora también accesible en forma remota y en tiempo real, lo que mejora la toma de decisiones, disminuye al mínimo los desperdicios y ciclos improductivos tanto físicos como humanos y maximiza la eficacia. Se estima que una vez en marcha, mejorará la productividad un 20% en forma inicial, pudiendo alcanzar un 70% bajo ciertas circunstancias.

También una combinación de tecnología y alimentos fue la que encararon Adolfo Rouillon y José Manuel Robledo con Frizata, la primera marca nativa digital de Latinoamérica. Visto desde afuera, se trata de una plataforma web en la que es posible comprar alimentos congelados de forma directa al fabricante, lo que los hace más económicos al saltearse al intermediario. Esto no está nada mal, pero el emprendimiento va más allá, porque a la propuesta de valor innovadora con productos únicos que no se consiguen en canales presenciales (como las hamburguesas con diseño, sabor y aroma a carne, pero hechas con vegetales) se le suma una estudiada llegada a los cada vez más clientes vegetarianos, veganos o que simplemente quieren cuidarse, una política de precios muy conveniente, estratégicas publicidades en redes sociales, una web intuitiva que permite comprar de manera fácil y una gran logística para entregar las compras en menos de 48 horas. Lo que comenzó en Rosario, ya conquistó Córdoba y Buenos Aires, y ahora busca escalar en países vecinos.

Migrando desde esquemas tradicionales o siendo nativas digitales, las empresas en el mundo tienden a ir hacia lo digital, un proceso que comenzó hace años, pero que potenció la pandemia. Muchas compañías locales comienzan a ser conscientes de este proceso y quieren no quedarse afuera. Esto recién empieza.