Google Maps es uno de los servicios de Google con más de 1.000 millones de usuarios, ha sido principalmente gratuito y sin anuncios desde su lanzamiento hace 14 años. Sin embargo, las entrevistas con ejecutivos y clientes de Google muestran que esto está cambiando, a medida que el gigante de Internet aumenta las formas en que los anunciantes pueden llegar a los usuarios de Maps, al tiempo que aumenta los precios para algunas empresas que utilizan la tecnología subyacente.

La aplicación ahora destaca regularmente las ubicaciones patrocinadas y muestra listas de pago adicional cuando las personas buscan estaciones de servicio, cafeterías u otros negocios cercanos.

El negocio de las búsquedas permanece inmensamente rentable y en crecimiento, pero no puede durar para siempre. En los dispositivos móviles, Google ya ha llenado la parte superior de los resultados de búsqueda con anuncios, lo que deja menos espacio para publicidad. En comparación, Maps parece un nuevo territorio preparado para que los sistemas de publicidad de Google comiencen a explorar para generar ingresos en un gigante de datos sin explotar.

También existe la posibilidad de que esta iniciativa de Google Maps conduzca a Google hacia crecientes obstáculos regulatorios. Europa ha atacado a la compañía por violar la ley de competencia, y hay una creciente demanda en EE UU para regular la recopilación de datos, los estándares de privacidad y el negocio de anuncios de Google. Recabar más dinero de Maps, donde millones de personas comparten información personal a diario, podría provocar un mayor escrutinio.

Junto con la información obtenida de otros servicios de Google, la compañía sabe dónde viven y trabajan las personas, los bares y restaurantes que frecuentan y sus intereses. 

El jefe de negocios de Google, Philipp Schindler, hizo hincapié en que Google generaría recomendaciones personalizadas en Maps de "formas cuidadosas con la privacidad y opcionales".

La compañía está apostando a que agregar más datos sobre lugares y negocios a Maps hará que las personas pasen más tiempo en el servicio. A medida que los usuarios esperen más de Maps, Google tendrá espacio adicional para introducir más anuncios.

"Queremos poder resaltar las cosas que están a tu alrededor y mostrarlas cerca de ti de una manera que no dañe tu experiencia", asegura Rajas Moonka, director de gestión de productos de Google Maps, y agrega: "Debido a que gran parte de lo que los usuarios buscan en Google Maps es de naturaleza comercial, los anuncios pueden ser una adición útil a la experiencia".

La compañía ha probado los anuncios en Maps durante años y es propietaria de Waze, una aplicación de navegación con anuncios y más de 100 millones de descargas. Pero Google ha ido despacio. "Hemos tenido mucho cuidado de no ser muy agresivos con la forma en que lo presentamos a los usuarios, porque no queremos que sientan que estamos sobrecargando la experiencia", afirma Moonka.

Una de las opciones que se puso a prueba el verano pasado fue mediante la aplicación de voz que, en lugar de decir "gire a la derecha en Schindler Avenue", a veces dice "gire a la derecha en Starbucks". Google dijo que estos no son anuncios, y agregó que las cadenas de comida rápida, los bancos y otras empresas son puntos de referencia útiles para orientar a los usuarios de Maps.

Durante los últimos dos años, Google también ha probado "pines promocionados", puntos de paso adornados con la marca de un anunciante que aparece en el mapa, independientemente de si el usuario buscó ese negocio o no. McDonald’s Corp., Dunkin’ Brands Group Inc. y Michael Kors Holdings Ltd. se encuentran entre los usuarios.

Las pequeñas empresas también pueden obtener acceso a los pines como parte de un paquete de anuncios que Google coloca en diferentes partes de su imperio digital, dependiendo de dónde cree que serán más efectivos.

Además de los pines, los anuncios se pueden encontrar en los resultados de búsqueda de Maps, como cuando Starbucks, por ejemplo, paga para aparecer en la parte superior de una lista de resultados de búsqueda de "cafeterías cerca de mí". 

Por otro lado, durante el año pasado. Google puso a todos los clientes de sus herramientas de mapeo, grandes y pequeñas, bajo el mismo sistema de pago por uso. La compañía dijo que esto simplificaba el proceso, pero para muchos usuarios pequeños, representó un salto enorme en los precios.

Más de 5 millones de desarrolladores utilizan estas herramientas, según Gayathri Rajan, quien dirige el equipo empresarial de Google Maps. Sin embargo, algunos están descontentos con el nuevo enfoque.

Google Maps solía ser libre, una infraestructura web abierta, cuenta Bartlomiej Owczarek, fundador de una start up que ayuda a las personas a encontrar las farmacias que cuentan con el medicamento que necesitan. Ahora, es un producto que debes comprar. No obstante, Google proporciona un crédito de 200 dólares, que cubre la mayoría de los costos para los proveedores pequeños, afirma Rajan.

Antes de los cambios, la empresa de Owczarek obtenía 750.000 vistas de mapas gratuitas por mes y luego se le cobraba 50 centavos por cada 1.000 visitas. Ahora, Google cobra después de 30.000 visitas y el costo es de 7 dólares por cada 1.000 visitas. Sus costos subieron de nada a 5.000 dólares al mes.