Facebook dijo que los cambios de privacidad de Apple en la última actualización del sistema operativo paralizaría su capacidad para colocar anuncios personalizados y provocaría un golpe financiero a los creadores de aplicaciones, destacando un enfrentamiento de alto riesgo entre los titanes de la tecnología sobre las reglas del camino en la economía de Internet móvil.

Según los cambios de Apple, que entrarán en vigor para mediados se septiembre en su sistema operativo iOS14, Facebook y otras empresas que facilitan la publicidad en línea ya no podrán recopilar el identificador de publicidad de una persona sin el permiso del usuario. Muchas aplicaciones comenzarán a preguntar a los usuarios si desean o no que se rastree su comportamiento en la web con el propósito de anuncios personalizados.

Facebook teme que muchos usuarios rechacen el seguimiento, si se les da la opción, lo que afectará no solo a su negocio, sino también a cualquier aplicación que utilice sus servicios para vender anuncios, desde los creadores de juegos hasta los editores de noticias. Facebook dijo a los desarrolladores de aplicaciones el miércoles que los cambios afectarán su negocio "Audience Network", que facilita la venta de anuncios en aplicaciones externas.

La medida de Apple también afectará a la unidad AdMob de Google, que facilita la venta de anuncios en aplicaciones, así como a varias empresas de tecnología publicitaria que dependen del seguimiento de los usuarios de iPhone. El identificador de anuncios de Apple, o IDFA, es una cadena de números de 32 caracteres ampliamente utilizada en las industrias de publicidad digital y corredores de datos para comparar conjuntos de datos que revelan dónde se conectan los usuarios, qué hacen y qué compran.

Un portavoz de Apple dijo que la compañía agradecía la publicidad en la aplicación y no prohibía el rastreo. Apple simplemente requería que cada aplicación obtuviera el consentimiento explícito de los usuarios para rastrear, dijo el portavoz según informó Reuters.

El anuncio de Facebook es otra oportunidad en la relación cada vez más polémica entre las dos empresas, cuyos diferentes modelos comerciales han llevado a un enfrentamiento público. Apple, que produce dispositivos vendidos en todo el mundo, dice que defiende la privacidad del usuario y ha criticado la operación de recopilación de datos que subyace en el negocio publicitario de Facebook. Mientras tanto, Facebook valora el flujo libre de datos que sustenta el marketing digital y ha culpado a Apple por la naturaleza excluyente de su plataforma.

El último cambio de política de Apple agrega más impulso a un gran cambio en el mundo de internet, ya que los movimientos para mejorar la privacidad del usuario dificultan el seguimiento de lo que hacen los usuarios en línea. Google planea bloquear el uso de "cookies", fragmentos de código que ayudan a rastrear el comportamiento de los usuarios en la web, en su navegador Chrome para 2022, siguiendo los pasos del Safari de Apple. Las nuevas leyes de privacidad en la Unión Europea y California brindan a los usuarios más control sobre el seguimiento de anuncios.

"El cambio de política de Apple está acelerando un cambio de paradigma, que ya estaba en marcha, hacia que los consumidores tengan la propiedad y el control legítimos sobre sus datos", dijo Matt Littin, cofundador y director ejecutivo de la empresa de juegos Lootcakes.

Facebook no revela el tamaño del negocio de Audience Network dentro de su imperio de anuncios digitales de casi $ 70 mil millones. Antes de que ocurriera la pandemia de Covid-19 , la consultora de tecnología publicitaria Jounce Media estimó que Facebook Audience Network generaría 3.400 millones de dólares en 2020. El cambio de Apple también podría afectar la venta de anuncios de Facebook en sus propias propiedades, ya que las aplicaciones que usan el código de Facebook, desde aplicaciones de entrega de alimentos a juegos: envíe datos a la empresa.

"Si la efectividad de la publicidad se ve afectada, limitará la escala del gasto publicitario en Facebook en el futuro, lo que limitará el crecimiento de Facebook", dijo el consultor de publicidad digital Ratko Vidakovic. Aún así, Facebook está mucho mejor posicionado para superar tales dificultades que otros actores de la industria publicitaria debido a la gran cantidad de datos que recopila directamente de los usuarios.

Facebook espera que el impacto de los nuevos requisitos de consentimiento de Apple sea lo suficientemente significativo como para que la compañía reconociera los cambios en su llamada de ganancias del 30 de julio. Facebook dijo que seguía pidiendo orientación a Apple y que podría revisar la forma en que maneja el identificador de publicidad si Apple lo proporciona. Facebook dijo que Audience Network continuará operando en dispositivos Apple que usen sistemas operativos anteriores y los de otros fabricantes.

Facebook dijo que los cambios probablemente resultarían en una reducción de las ganancias para los desarrolladores de aplicaciones "en un momento ya difícil para las empresas". Esto se debe a que los anuncios que pueden dirigirse a los usuarios basándose en datos sobre sus intereses y hábitos en línea generalmente generan más ingresos para los editores.

Algunos editores han expresado su preocupación de que los precios de los anuncios caigan para los usuarios de iPhone que no aceptan el seguimiento. Facebook dijo en las pruebas preliminares que ha visto una caída del 50% en los ingresos de los editores cuando se eliminó la personalización de la publicidad.

Uno de los principales editores digitales está sopesando opciones para ayudar a hacer frente al cambio de Apple, incluido el requisito de que los usuarios de la aplicación proporcionen sus direcciones de correo electrónico o mostrarles un segundo mensaje pidiéndoles que opten por el seguimiento. El editor de juegos Activision Blizzard Inc. reconoció en una llamada de ganancias que el cambio afectaría su negocio, pero no dio más detalles.

Otros en el mundo de las aplicaciones eran más optimistas de que los creadores de aplicaciones pudieran adaptarse. “Una masa crítica de consumidores puede estar dispuesta a compartir datos si las empresas brindan beneficios explícitos y suficientemente significativos para que lo hagan”, dijo Littin de Lootcakes.

En una encuesta de Tap Research Inc., el 85% de los encuestados dijeron que si tuvieran la opción, pedirían a las aplicaciones que no los rastrearan.

Los críticos de Apple han argumentado que la compañía está limitando el acceso a su plataforma para restringir la competencia. Facebook a principios de este mes se unió a los que protestaban por el recorte del 30% de Apple en las transacciones dentro de las aplicaciones, diciendo en un comunicado de producto que solicitó una exención pero que fue rechazada.

Facebook en ese momento presentó el problema como un beneficio para las pequeñas empresas que luchan durante la pandemia.